piše: Bojana Moškov

Politički marketing, koji se smatra savremenim fenomenom, može se pratiti od davnina. Tokom vijekova, od embrionalne faze poznate kao masovna propaganda, politički marketing je evolucijom dostigao sadašnju dimenziju, u kojoj je postao skup aktivnosti koje za cilj imaju transformaciju političkog entiteta ili ideje u proizvod.

Sad se samo prisjetite tehnologije koja je danas dostupna, važno je za kasnije.

Iako njegov razvoj danas možemo definisati kao kombinaciju medijskih događaja, koji su povezani sa raznim oblicima psihološke manipulacije, istina koja stoji iza same istorije političkog marketinga ukazuje na važnu evoluciju koja je paralelna sa pojmom liderstva – kakav mora biti sjajan vođa ako niko ne zna kakav je to sjajan vođa?

Prve vođe i rađanje političke propagande

Faraoni drevnog Egipta su izgradili piramide kako bi pokazali svoju moć i kako bi svoje naslijeđe prenijeli i u život nakon smrti. Julije Cezar je nakon povratka u Rim poslije borbi, organizovao proslave, vojne parade, kasnije poznate pod nazivom “Trijumfi”, koje su on i njegovi sledbenici organizovali nakon svakog dostignuća rimskih ratnika. 

Rimska ceremonija se odvijala sa veličanstvenim kočijama, svečanim hramovima koji su davali na značaju ovim proslavama. U drvenoj Grčkoj, političari su dosta vremena posvetili govorničkoj praksi, kako bi usavršavali svoje prirodne talente i navodili svoje vršnjake da podrže njihove teze u raskošnom grčkom Senatu.

Trijumfi i grandiozne egipatske piramide bili su ništa drugo do savršen primjer prvih masovnih političkih propagandi. A što se tiče Grčke, zar nije javni nastup postao suština nauke o političkom marketingu?

Činjenica je da politička propaganda i marketing vjerovatno ne bi evoluirali bez nauke i tehnologije, niti fenomena liderstva u društvu. Od početka ljudske civilizacije, istorija političke propagande – kasnije marketinga – povezana je sa napredovanjem tehnika u različitim istorijskim periodima, uz njihovu sposobnost da zbliže vladare i društvo kojim vladaju.

Guglielmo Marconi je izumitelj radija, koji je u početku služio za komunikaciju sa brodovima, međutim tokom godina su političari otkrili mogućnosti ove sprave u svoju korist. 

Mussollini je 1925. godine bio jedan od prvih političara koji je efikasno koristio radio za potpunu mobilizaciju masa i za poboljšanje svoje slike u javnosti (fenomen “Il Duce” je pokrenut preko radija). Radio je bila jedina povezica različitih političkih grupa i socijalne klase italijanskog društva.

Hitler je koristio kinematografiju, ne samo kako bi rasplamsavao narod svojim govorima, već i da promoviše filmove koji su glorifikovali arijevsku “rasu” i njene podvige.

Političari živi proizvod političkog marketinga

Do prve polovine dvadesetog vijeka, politička propaganda bila je isključivo ograničena na širenje sumnjivih ideja. Tačnije, termin propaganda, koji potiče od latinskog “propagare”, što znači “propagirati, širiti, objavljivati”, smatrao se sinonimom za pretjerivanje, lažno predstavljanje i zlostavljanje. 

Propaganda su bile poruke koje su uticale na sistem vrijednosti i ponašanja građana.

Umjesto toga, politički marketing je postao pozitivniji izraz, razvivši se kao nova i nezavisna grana političke nauke u okviru trenutnih sistema demokratskih vrijednosti.

Politički marketing se ne bavi pukim širenjem poruke, već igra i važnu ulogu u demokratskoj “igri”, kao što je to na primjer izbjegavanje nasilnih i ilegalnih praksi koje se mogu koristiti protiv nas. Od svog osnivanja politički marketing je doveden u pitanje tokom rasprava u raznim disciplinama i temama: od jednostavnih statistika do razvojnih studija, teorije igara, preko poslovne etike, psihologije, itd. Uspješno potvrđujući svoje principe i svoj naučni identitet. 

Pedesetih godina devetnaestog vijeka razlika između propagande i političkog marketinga postala je lakše uočljiva. Teza da se propaganda oslanjala na harizmu pojedinca dramatično se promijenila 1952. godine kada je general Dwight Eisenhower, predsjednički kanditat, odlučio da koristi usluge reklamne agencije BBDO (Barton, Durstine, Osborn & Batten Co.), kako bi radio na svom imidžu tokom izborne kampanje.

Dwight je bio predstavljen kao politički agent za društvenu transformaciju (politički proizvod), a ne samo kao neko ko ima harizmu. Uloga koju je imala BBDO je ustvari nadogradila sliku koju je Eisenhower stekao tokom Drugog svjetskog rata, bivajući sposoban general. Pored toga, BBDO je uspješno odgovorio na izazov prilagođavanja jezika kandidata za radio i TV priloge.

Tada počinju dva nova komunikaciona puta koja igraju odlučujuću ulogu u američkim (i globalnim) predsjedničkim kampanjama, a istorija “novog” političkog marketinga dostigla je značajnu dimenziju, kao kanal za dobro strukturisane kampanje koje strateški podržavaju kanale masovne komunikacije. Početak su bili TV i radio, a danas su to internet i društvene mreže koje su zauvijek promijenile stvarnost.

Dvije revolucije

Pojavom interneta i društvenih mreža politički marketing je pretrpio ogromnu promjenu. U 21. vijeku, internet i društvene mreže igraju presudnu ulogu u izgradnji imidža političkih subjekata širom planete. Barack Obama  i Donald Trump su najbolji primjeri za to. Obama je i danas aktuelan na društvenim mrežama, ljudi još uvijek prave kompilacije njegovih najboljih momenata i “žale” za njim.

Obamini “ljudi” zaduženi za komunikaciju su 2008. znali bolje od drugih pa su shvatili nevjerovatan potencijal društvenih mreža i počeli su ih aktivnije koristiti.

Iako se njegov imidž pripisuje uglavnom društvenim mrežama, najveći razlog je ustvari upjeh digitalne strategije kroz koju je provučena mobilizacija digitalnog aktivizma, te su društvene mreže korišćene za širenje izborne poruke. Mreže ne znače samo određeni broj ljudi koji vas prate, obožavalaca ili objava, već podrazumijevaju i posvećenost koja na kraju kao rezultat ima efikasno biračko tijelo. Intuicija Obaminog tima je govorila da će digitalna borbenost da se prenese u fizičko okruženje.

Prošireno prisustvo lica i imena političara, ne dolazi samo kroz kanale i alate, već stimuliše i biračko tijelo da širi informacije i spominje političara.

Politički marketing se razvijao zajedno sa ljudskim vrijednostima, tokom različitih era. Prelazak iz nekritičkog i nerijetko obmanjujućeg predstavljanja “vladara” (propaganda) u koncept da budući “vladar” mora prvo proći detaljnu javnu istragu (dobar politički marketing), nakon čega masa nagrađuje ili kažnjava.

Oni koji umiju da savladaju riječi, najbolje predstavljaju glavne aktere nauke o političkom marketingu. Oni su sposobni da hipnotišu mase ukoliko im se vjeruje da vjeruju u promjene. Oni su u stanju da demonstriraju posvećenost poštovanju moralnih, etičkih i demokratskih vrijednosti ukoliko im je cilj da pridobiju što veću masu koja je svjesnija, bolje informisana u vremenu varljive stvarnosti.

Politički marketing postepeno počinje da izgleda kao dobra nauka, kroz čije prakse, elemente i principe, današnji političari u izbornim konkurencijama mogu jako da povećaju svoje uticaje.